这是酒度VOL的第244篇原创。

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文 I 酒度VOL团队（ID:thevolcn）

图 I 源自网络

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最近全兴的新闻有点多：

2月10日，济南；2月14日，南京；2月19日郑州；2月22日，石家庄。13天时间里，全兴酒业连续在4座白酒消费大省的省会城市，举办“名酒新时代 共谋新征程”为主题的全兴酒业2023年度经销商营销工作沟通会议，参会的，则是来自山东、江苏、湖南、湖北、广东、广西等10省市的客户。2023年刚开年，全兴酒业传递出的强烈复兴信号，让对这家颇具悲情色彩的老八大名酒保持关注的行业人士振奋不已。

去年，酒度君曾回顾了全兴的历史，感兴趣的小伙伴可以点击 （ 文章传送门：《传世老八大，悲情全兴酒》 ） 回顾一下。不得不说，自2013年剥离水井坊后，近十年全兴仿佛消失在了大众的视野，令人唏嘘。而此番沉寂多年的全兴满血回归，再次走入人们的视野，我们感到由衷高兴并抱以期许。

不过，我们今天的文章的主角不是全兴，而是水井坊。面对着挥舞复兴大旗的全兴，水井坊此刻只怕是五味杂陈。尴尬之外，亦免不了被“偷家”的强烈危机：

一方面， 复兴的全兴，必然要讲故事，尴尬的是，水井坊赖以成名的600年历史，却是由全兴创造的。换句话说，当全兴重新讲起自己的名酒故事时，脱胎于全兴的水井坊，又将如何讲述自己的历史？

从根本上而言，水井坊和全兴，是一而二、二而一的关系，这让它们连“花开两朵各表一枝”都办不到。在全兴沉寂的十年中，水井坊独占这段历史自然没有问题，但随着全兴谋求复兴的脚步越来越急促，对外发声也将随之增多，它们对这段历史的争夺必然在各种场合上演。

更尴尬的是，全兴主打的是300元以下的中低端价位段，而水井坊主打的则是500元以上的次高端、乃至高端价格带，如果它们和泸州老窖与国窖1573同属于一个企业那还好说，可以在市场层面进行有效区隔，但现下水井坊和全兴在同一个市场竞争，当同样的历史孕育出的两个品牌，实际历史更短而价格更高的那个，必然是有点吃亏的。

一般而言，高端白酒品牌的建立需要深厚的历史文化底蕴、独特的酒质、具有认可度的奖项或事件等，壁垒极高，新品牌较难进入。 水井坊之所以能横空出世，并长期在高端白酒市场占据一席之地，除了水井街遗址外，全兴三获国家名酒的老八大名酒地位和川酒六朵金花之一的金字招牌，都是不可或缺的重要根基。

如今，全兴高举复兴大旗，重要的支撑就是老名酒的身份。当全兴把属于自己的荣耀成功在消费者心智中唤醒后，支撑水井坊高端定位的历史底蕴和高认可度的奖项必然被抽离，最起码，老八大名酒这个称号，水井坊肯定不能再说了。在如今水井坊正是势弱的关键时候，典藏等高端产品尚需较长的消费者培育期，这种釜底抽薪式的“偷家”可能是相当致命的。

另一方面， 复兴的全兴，还将在重点市场对水井坊发起全面挑战。

不同于洋河、汾酒、古井、西凤等名酒在各自基地市场的领先优势，水井坊所在的四川历来为名酒重地，不仅有五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒等高端品牌环伺，竞争激烈，留给水井坊的机会本就不多。本来水井坊唯一的优势是成都本地唯一的名酒，但随着全兴的复兴，这个唯一也要被去掉了。

对水井坊而言，想要单纯通过提升省内市占率来快速成长难度较高，省外扩张是必经之路。近年来，水井坊将“5+5+5”蘑菇战术精简到“5+3”，形成河南、湖南、江苏、广东、四川外加山东、河北、浙江的八大核心市场。对水井坊而言，这8个市场，是支撑公司业绩的主战场。

而不知是有意还是无意，全兴酒业目前的4场经销商营销工作沟通会议，选择在山东、江苏、河南、河北的省会召开，覆盖的，则是山东、江苏、湖南、湖北、广东、广西等10省市的客户，与水井坊的重点市场高度契合。

这种契合当然有其历史原因，全兴历史上的主销区一直在中原、华北和东北，这为其后水井坊的快速崛起打下了坚实的市场基础，而现在全兴的控股股东上海糖酒集团的渠道网络主要集中在华东地区，二股东歌德盈香也是流通领域的大佬，在他们的加持下，全兴势必会在市场层面有较大动作，这些优势市场自然是重中之重，这必然会对水井坊的业绩有所冲击。

事实也是如此，在名酒复兴的热潮之下，全兴也制定了雄心勃勃的三年涨三倍、五年翻三番的“3353”愿景目标，在市场方面，全兴酒业将持续推进全国化布局，形成“3+3+5+N”的重点市场营销格局，具体而言，就是以北京为中心建成京津冀板块，以上海为中心建成华东板块，以成都为中心建成西南板块，三大板块组成一个基本覆盖全国的大三角。然后再选取河南郑州、山东济南、安徽合肥等局部地区，建成小三角市场。市场层面的反馈则显示，目前全兴在河北、河南、山东、安徽等白酒重度市场拥有一定布局，并形成了良好的市场氛围。

当然，全兴还面临品牌低端化的形象认知，后续能否做好企业品牌文化的挖掘推广，实现品牌重塑或是复兴关键。 但对于水井坊而言，更大的危机不是全兴“偷家”，而是自身增长乏力。 作为A股唯一一家外资控股的酒企，自范祥福之后，水井坊又进入了领导越换越勤、业绩越来越差、费用越来越高、动销越来越慢的怪圈，不仅与其他川酒明星企业的差距越来越大，在自身最擅长的高端酒领域地盘也越来越小，基本上已经稳坐川酒阵营“副班长”宝座了。如果，这次再被全兴超过，那水井坊的境遇就更不妙了。

酒业竞合，大势所趋，总免不了风水轮流转、你方歌罢我登场，被“偷家”的，何止一个水井坊。下期我们聊聊另一个“大冤种”，不妨猜猜TA是谁，欢迎留言评论。

标签： 泸州老窖 这段历史