从2022年开始,运动品牌们开始呈现出“卖不动”的迹象。无论是Nike、阿迪达斯两大巨头,还是Lululemon、安德玛等较细分的运动品牌,抑或国内安踏旗下FILA品牌,均出现了营收增速下滑甚至负增长的情况。
(资料图)
不过,在国内市场上,过去几年发展的风生水起的国产品牌——李宁的表现却相对更好一点。即便是在2022年,李宁也保持了收入和利润的双重增长。虽然增幅并不大,但依然获得了市场的看好。
实际上,从2018年起,李宁作为“国潮崛起”的受益者,品牌高端化已经取得了一定成效。但是随着产品涨价手段逐渐乏力,开始直面来自耐克阿迪的正面压制时,李宁的高端化转型已经进入到了攻坚时期,战略选择无比重要。
从财报中来看,李宁选择了渠道升级作为突破口,“开大店”似乎成为支撑李宁高端化的重要布局。
本文对李宁开启“大店模式”有以下几点看法:
1,2022年李宁在一众运动品牌中表现更好,主要得益于其近年来提升的品牌实力。不过在2022年,李宁的渠道改革进展略显激进。在2022年内李宁实现店铺总面积增加10%-20%高段,单店平均面积超过230平。大店数量超1600家,较2021年末增加了300-400家。可以说,李宁开始拥抱“大店模式”。
2,近年来,大店模式在新消费领域并不罕见,但最终难以实现成本和效率的兼顾,奈雪的茶和KK集团的财报证明了这一点。李宁的“大店模式”需要面对同样的质疑:大店能否进一步提升效率?大店模式在改善店面形象后,能否进一步推动产品涨价?这也是李宁渠道战略面临的关键问题。
3,渠道既不是李宁的当务之急,也不是其高端化的解药。过去几年李宁的品牌提升,主要来自于技术实力和设计能力的积累。这也是模仿Nike、阿迪达斯的发展路径,这也注定了李宁高端化难以突破Nike们的正面压制。从这一角度来看,李宁的高端化突破需要另辟蹊径,目前这个突破口更可能来自于“国潮”。
逆势开大店的李宁
在2022年,由于种种原因,国内外运动品牌们业绩表现普遍不佳,但李宁的业绩相对来说差强人意。
在2022年,李宁营收规模从2021年的225.72亿元增长至258.03亿元,同比增速达到14.3%。净利润规模为40.64亿元,增速仅为1.32%。对比来看,李宁在营收和利润增速上要显著高于安踏、阿迪达斯等品牌。
在这一报告期,李宁毛利率为48.4%,下降了4.6个百分点。这主要来自于李宁加大了零售终端和线上渠道的折扣力度。
而在最受市场关注的库存健康度上,李宁整体存货规模为24.28亿元,较2022年初同比增长了37%,存货周转天数也从2021年的54天上涨至2022年的58天,整体表现在运动品牌中较为良好。
尤其值得注意的是,在需求低迷的2022年,李宁开始加速门店扩张和升级。财报显示,截至2022年12月31日,李宁牌(包含李宁核心品牌及李宁YOUNG)常规店、旗舰店、中国李宁时尚店、工厂店、多品牌集合店的销售点数量为7603家,较2021年同期净增466个。
在直营门店上,2015年-2020年,李宁直营门店持续减少,2021年微增16家,但在2022年,李宁直营门店大幅增加了265家。
更为重要的是,李宁大店数量也在不断提升。李宁集团执行董事及联席CEO钱炜在财报会议上透露,“2022年内实现店铺总面积增加10%-20%高段,单店平均面积超过230平。大店占比进一步上升高单位数个百分点,大店数量超1600家,平均面积超410平。”
在行业需求整体下滑的情况下,李宁逆势大规模扩张。从后视镜来看,这一步抄底时机十分合适,李宁也远比2020年的海底捞幸运。回到品牌而言,逆势扩张也体现了李宁品牌对于自身发展的莫大信心。
不过,如果对比2021年李宁披露的数据,在2022年内李宁新增大店数量在300-400家。这也意味着,2022年李宁新增店铺大部分都是单店面积超410平米的大店。
但是,“大店模式”究竟适不适合当前的李宁,这是一个大问题。
大店模式,不是李宁高端化的良药
在商业世界,大店模式并不罕见。在家居、家电等行业,大店更能展现出生活场景的舒适,提升消费意愿。而鞋服消费领域,此前以ZARA为代表的快时尚门店均以大店著称,以展示更多SKU。
从2015年开始,国内掀起了新消费的浪潮。茶饮领域,喜茶、奈雪的茶等品牌纷纷选择大店模式,以营造第三空间;潮玩领域,KKV以超大面积“杂货店”,打造品牌吸引客流。
对于这些新消费品牌来说,大店模式的最大作用是支撑品牌的高端形象。但随着市场竞争加剧,这些品牌以往赖以吸引流量的高大上店面,反而成为了门店难以持续盈利的重要原因之一,奈雪和KK集团的财报数据已经证明了这一点。
在运动品牌领域,大店往往只作为品牌形象展示门店,数量占比较小,基本处于发达城市。即便是Nike、阿迪达斯这样的国际巨头,也要兼顾品牌形象和坪效,也并不追求大规模大型店面布局。
目前来看,李宁的大型门店数量占比已经达到了极高的水平。在2022财报中,李宁也表示,将持续推动旗舰店等高效大店落地,同时加速处理亏损、低效和微型面积店铺。
可以看到,李宁是为了摆脱微型店面,想要打造高效大店,两者核心目标是提升门店形象,支撑品牌高端化。
但是,“坪效”这个术语之所以被行业所重视,核心原因就是在于店铺面积和经营效率的难以兼顾。大店模式需要更大的租金成本和人力成本来支持,这也必然需要更高的收益来支撑,极度考验企业的运营能力和品牌实力。
在过去几年间,李宁的发展表现十分出色,品牌形象得到极大改观。根据2022年报电话会纪要,李宁(鞋类产品)核心价格带是599的超轻、赤兔6/pro,后续会聚焦799的飞电challenge带动价格带提升,这一价格带已经得到了消费者认可。
而在更激进的大店模式下,李宁必然面临两个质疑:第一,更大的店面、更好的店面形象是否会带来更高的经营效率?第二,如果大店模式下效率无法提升,李宁能否通过持续提升价格带来保证利润率的稳定甚至提升?
这无疑是摆在李宁渠道变革战略面前的关键问题。理清这个问题后,我们会发现:实际上,开大店并不是李宁的当务之急,也并非李宁高端化的一剂良药。
李宁高端化,路在何方?
从企业角度来看,李宁在过去5年间迎来了飞跃式发展,清退低效低端店面可以理解,但是以当前李宁的品牌力,直接大规模开设大型店面着实显得不合时宜。
李宁品牌的再次崛起,始于2018年纽约时装周的一场走秀。这场走秀在网络上爆火,也引发了市场对李宁品牌的关注和喜爱。在此之后,李宁开启了高端化步伐。随后2021年BCI新疆棉事件后,消费者大力支持国产运动品牌,李宁受益最大,2021年营收大涨56%,净利润大增136.1%,净利润率从11.7%提升至17.8%。
李宁的翻红并非偶然。在国产运动品牌中,李宁长期以来在鞋类产品上有着领先的研发和设计优势。尤其是在篮球鞋领域,李宁2018年与巴斯夫合作研发的极性发泡高弹材料的DriveFoam 中底技术,2019 年李宁继续推出 LightFoam、弜科技(JANG)、䨻科技三大核心技术,均受到了市场的广泛认可。
在设计上,李宁培养的设计师如孙明旭、周世杰、孙京颐等,打造出了李宁最受欢迎的驭帅、韦德之道、绝影等热门鞋款,呼应了“颜值即正义”和“国潮崛起”的时尚潮流。
李宁走的这条路,本质上是模仿Nike。事实上,在BCI事件后,耐克阿迪的消费者群体确实更接受李宁品牌,李宁的高端化也取得了极大成效。
但是,这一策略的问题也来了。“国潮”支撑起李宁涨价和高端化,但这一高端化的极限并不能超越Nike,这是当前品牌影响力和产品实力所决定的。当李宁核心价格带接近Nike时,消费者就会出现“这价格为什么不买Nike”的疑惑。
这是当前李宁高端化的最核心问题,即品牌力难以超越Nike的压制,这个问题无关渠道,也是开大店难以解决的问题。
或许李宁应该参考一下其他行业的案例。汽车领域,长期以来国产汽车在高端化上难以实现突破。但是,在新能源汽车时代,BBA们高端形象依然强大,但优势已经大为削弱,特斯拉、蔚来、理想、极氪、比亚迪们均已在高端化上取得了突出成果;在化妆品领域,国际大牌具有压制性优势,但“成分党”的崛起,一定程度上消解了国际大牌的品牌优势,国货化妆品有了一定崛起之势。
回到李宁身上,一味地模仿耐克阿迪的战略,注定难以突破其桎梏。目前来看,李宁最可能的破局之道还是“国潮”,基于中国本土文化提炼内涵,并内化入自身品牌。如优衣库、无印良品之于日本。对于李宁来说,时代或许已经给出了其高端化的答案。
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